월곡주얼리산업진흥재단 부설 월곡주얼리산업연구소는 12월 22일부터 24일까지 3일간 열린 『Korea Fashion Jewelry Festival 2010』에 초청되어 ‘2011 Jewelry Market Hot Issue’라는 주제 아래 세미나를 개최했다. 다음 내용은 안여진연구원이 발표한 제1주제 ‘ 패션주얼리 시장 트렌드’의 내용을 정리한 것이다.


패션주얼리(Fashion Jewelry)는 코스튬주얼리(Costume Jewelry)을 칭하는 말로 값싼 금속이나 보석, 혹은 모조석을 이용하여 만든 패션성향이 강한 제품을 말한다. 우리나라에서는 1990년대 14k 프랜차이즈가 생기면서 활발하게 쓰였던 ‘패션주얼리’라는 말은 최근에는 가볍게 착용할 수 있는 14k 주얼리, 브릿지 주얼리, 은 주얼리, 코스튬주얼리 등을 통칭하는 말로 확대되어 사용되는 경향을 보인다. 이러한 패션주얼리 시장의 성장세를 알아보기 위해 연구소에서 패션컨설팅 전문업체인 에이다임과 공동으로 진행한 [패션액세서리시장의 가치흐름 연구] 결과와, 최근 패션주얼리 시장에 나타나는 현상과 변화를 통하여 패션주얼리 시장의 흐름을 알아보고자 한다.

◆ 해외 유명 주얼리 브랜드의 국내시장 진입

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소비자 조사결과 ‘주얼리와 패션주얼리가 차이가 있는가’에 대한 질문에 ‘차이가 있다’는 대답이 54%, ‘모르겠다’는 31%, ‘차이가 없다’는 의견은 14%로 조사되어 50%에 가까운 응답자들은 그 차이에 대해서 확실하게 인식하고 있지 않는 것으로 나타났다.

주얼리와 패션주얼리를 구분하는 기준은 ‘제품 내 보석’ 83.2%, ‘제품소재’ 81.8%, ‘제품품질’ 74.4%, ‘디자인’ 69%, ‘브랜드여부’가 66%로 나타나 제품의 소재와 품질에 따라 나누는 경향을 보였지만 디자인, 브랜드의 여부도 소비자 인식에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

지금 시장에서는 ‘감성소비’, ‘가치소비’와 같은 구매행태가 화두로 떠오르고 있고 브랜드가 가진 이미지나 역할이 소비자 구매에 상당한 영향을 미친다. 삼성경제연구소에서 제시한 『고객의 인지 가치 요소』를 보면 지금 시장에서는 컨셉트(Concept), 퀄리티(Quality)에 해당하는 제품의 질과 성능은 고객의 기본적인 요구 사항이고 디자인, 브랜드의 스토리, 소비자를 자극하는 이끌림 등을 통해 고객에게 자부심과 감동을 줄 수 있는 러브마크(Love mark)와 제품을 구매함에 있어서 고객이 기대하지 않았던 것에 대한 놀라움이나 즐거움을 제공할 수 있는 세렌디피티(Serendipity)가 필요하다고 말한다.

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최근 이러한 소비자의 감성을 자극하는 해외 패션주얼리 브랜드의 한국 시장 진입과 성장세가 지속되고 있다. 스와로브스키는 최근 6년간 약 3배에 가까운 매출 상승을 보였으며 액세서라이즈는 패션에 민감한 젊은 층을 중심으로 시장을 확보하고 있다. 젊은 고객층을 겨냥한 이러한 브랜드들은 블로그, 페이스북 등의 소셜 네트워킹을 통한 소비자들과의 소통을 시도하고 있으며, 주얼리 소재의 개념을 깨뜨리는 등 주얼리 트렌드 전반의 변화에도 큰 역할을 하고 있다.

◆ 금값의 고공행진

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최근 6개월간 구입한 패션주얼리의 총 구입비용은 1~10만원이 40%, 11~20만원이 24%, 21~30만원이 14% 등으로 나타나 1인당 평균 구입비용은 27만원인 것으로 나타났다. 구입 장소 별 평균 구입 비용은 온라인 쇼핑몰이 44,000원, 브랜드 매장에서는 67,000원, 백화점 내 전문매장이 128,000원등으로 조사됐다.

지난 5년간 225%를 넘는 금값 상승으로 인해 14k 패션 주얼리의 가격이 적정한 가격을 형성하기가 힘들어졌다. 이러한 금값상승은 18k를 구매했던 고객을 14k 금으로 이동시키기도 했고, 14k 패션주얼리 소비자는 은이나 주석 등으로 제작된 주얼리로 옮겨 가면서 코스튬 주얼리시장의 활성화를 가져왔다.

◆ 패션브랜드 토탈화 전략

패션 산업은 이러한 시장의 변화를 빨리 감지하고 움직이기 시작하여 최근 패션 브랜드들의 코스튬 주얼리 시장 확대가 활발하게 일어나고 있다. 해외 패션브랜드 중 샤넬, 랑방, 마르니 등은 패션 시장에서 자리잡은 그들의 브랜드 이미지와 디자인을 이용하여 새로운 패션쇼에서 실험적이고 화려한 액세서리를 의상과 매치해서 선보이고 있다.

이러한 패션브랜드의 디자인은 다양한 소재, 볼드하고 화려한 디자인이 특징이다. 독특한 브랜드이미지를 담고 있기 때문에 금이나 은 소재로는 제작이 어려운 스타일이 많아 그들만의 주얼리 트렌드가 생기는 현상이 나타난다.

국내 패션 브랜드 역시 액세서리 사업확대가 진행되고 있다. 패션채널의 조사에 따르면 응답패널의 66%가 ‘패션액세서리 시장을 확대 중’ 이라고 했고, 시장 확대의 이유로는 50%가 ‘소비자 구매패턴의 변화’, 50%가 ‘브랜드 토털화 전략의 일환’이라고 말했다.

◆ 의류매장을 통한 주얼리 구입

최근 6개월간 패션 주얼리 구입 품목은 귀걸이가 72%, 목걸이가 48%, 반지가 31%등으로 조사되어 패션주얼리 제품은 귀걸이를 가장 많이 구입하는 것으로 나타났다. 구입 매장으로는 48%가 온라인 쇼핑몰을 이용했다고 답했고, 브랜드매장 45.8%, 백화점 내 전문매장 40.0% 순으로 나타났다. 보세매장이라고 답한 응답자도 30.2%로 조사되어 의류매장을 통한 패션주얼리 구입도 많은 것으로 조사되었고 온라인 쇼핑몰을 이용한 경우의 상당수가 의류 쇼핑몰을 이용 한 것으로 나타났다. 이러한 의류매장과 의류 온라인 쇼핑몰은 의상과 소품을 어울리게 매치하여 함께 판매하는 ‘풀코디네이션’ 판매경향을 보이는데 최근 소비자의 온라인 구매가 늘어나면서 의류 쇼핑몰을 이용한 주얼리 구매는 늘어날 것으로 예상된다.

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◆ 주얼리 시장 변화를 위한 제안

하루가 다르게 변하는 시장환경에서 패션주얼리가 패션아이템으로서 소비자의 니즈(Needs)를 충족시키려면 시장 변화에 관심을 가지고 소비자의 반응을 읽고, 그들을 감성을 자극할 수 있는 브랜딩을 통한 시장 공략이 필요하다.

시장확보를 위한 기본적인 요구사항인 ‘Jewelry Market S.T.A.B.’을 제안한다.

■Searching

숨어있는 시장을 찾아내라. 소비자를 반응을 읽다 보면 숨어있는 시장이 보인다 그 시장을 찾아내는 움직임이 필요하다.

■Targeting

정확한 고객을 공략하라. 시장 세분화를 통한 특정한 고객을 공략해야 한다.

■Accepting

고객의 의견을 받아들이고 변화하라. 빠르게 변하는 소비시장에 적응하기 위해서는 소비자의 소리를 듣고 그것에 반응하는 전략이 필요하다.

■Branding
감성을 자극할 수 잇는 스토리를 가진 브랜드를 만들어라. 소비자는 이제 자신을 감동시킬 수 있는 브랜드가 아니면 지갑을 열지 않는다. 소비자의 마음을 움직일 수 있는 브랜딩이 필요하다.



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